Красота без жертв: как перестраивается рынок косметологии и эстетической медицины

По состоянию на начало 2022 года платежеспособный клиент московской клиники готов был инвестировать в свои красоту и здоровье порядка 1 миллиона рублей. Сохранится ли такая тенденция на фоне экономической “просадки”? Какие бьюти-услуги останутся востребованными и в какие сферы, по мнению аналитиков, стоит инвестировать владельцам салонов красоты в условиях санкций?

Тренд на доступную роскошь

В начале нулевых столичные салоны красоты и клиники создавались как семейный бизнес. Как правило, концепция выглядела так: покупка оборудования премиум-класса + аренда помещения в элитном районе + роскошный дизайн + высокооплачиваемый мастер. Как следствие, в клиентскую базу попадали только посетители с доходами выше среднего, но окупить вложения удавалось примерно за один год.

За несколько лет ситуация существенно изменилась. Сегодня посещать студии красоты стремятся клиенты с разным уровнем доходов, но при этом каждый из них рассчитывает на высокий уровень сервиса и отличный результат. Эффект, аналогичный фотошопу или “как у блогера в Инстаграм”, хотят получить буквально за одно посещение, а не после курса процедур, растянутого на несколько месяцев.

И владельцам салонов красоты приходится соответствовать:

• следить за новинками эстетической медицины и аппаратной косметологии;
• регулярно обновлять оборудование;
• закупать супер-современные препараты и расходники;
• разрабатывать комплексные программы, в которых сочетается несколько методик;
• и, конечно же, предлагать посетителям “антикризисные” цены.

Почему снижается доходность?

Стоимость косметологических услуг действительно снижается, и на то есть несколько причин:

• растущая конкуренция в бьюти-бизнесе;
• падение реальных доходов у населения вследствие череды экономических кризисов (в первую волну пандемии спрос на услуги косметологов снизился на 12–17%);
• появление новых игроков, пришедших, в том числе, из технологического сегмента;
• разрастание серого рынка косметологических услуг.

Пик “расцвета” теневого рынка пришелся на период коронакризиса, когда свободное посещение салонов красоты оказалось недоступным. Как правило, в небольших частных или “надомных” кабинетах клиентам предлагали процедуры, не требующие больших вложений в оборудование – инъекции филлеров, пилинги, ботокс, массаж и т. п.

Собственные кабинеты начали открывать доктора, прошедшие обучение в брендированных клиниках. По словам клиентов, многие из таких специалистов оказались слишком навязчивыми, переманивая посетителей клиники к себе. Процедуры они обещали проводить на высшем уровне, по всем требованиям безопасности и даже на дому у клиента.

Профессиональные медицинские сообщества бьют тревогу и предупреждают клиентов об опасности контрафакта, с которым можно столкнуться у предприимчивых “мастеров”.

На снижение доходности также повлияла значительно возросшая цена закупки импортных средств. И если раньше маржа отдельных процедур достигала 300%, то сегодня рассчитывать на такие цифры не приходится. Клиники премиум-сегмента вынуждены снижать маржу, чтобы удерживать прейскурант на прежнем уровне даже при растущей себестоимости процедур.

Красота через здоровье

За последние 20 лет произошли глобальные изменения и в ментальном отношении к бьюти-процедурам. Клиенты больше не хотят просто “маскировать старость” – они стремятся к омоложению изнутри. По их мнению, работа косметолога должна отражаться не только на внешности, но и на других маркерах возраста:

• долголетии;
• энергичности;
• хорошем самочувствии;
• походке;
• качестве кожи;
• и даже запахе тела.

Сегодня коммерческий интерес вызывают продукты, которые увеличивают капитал здоровья, объединяя бьютификацию, омоложение и оздоровление.

Представители диджитал-маркетинга даже вывели новую формулу обслуживания клиентов, которая получила название “Идеология 4П”:

• персонализация – индивидуальный подход;
• предикция – предсказуемость результата;
• партисипативность – тесное взаимодействие пациента и врача;
• превентивность – упор на профилактику проблем, в том числе признаков старения.

С учетом меняющегося потребительского спроса многие специализированные клиники и моностудии объединяются в медико-косметологические кластеры. Это позволяет предложить клиентам целый комплекс услуг и закрыть одновременно несколько потребностей. От врачей-косметологов сегодня требуется не только понимание процессов, затрагивающих кожу. Специалист должен иметь широкий кругозор, чтобы по состоянию кожных покровов определить нарушения внутренних систем.

В то же время пациенты, имеющие высокий доход, отдают предпочтение клиникам “бутикового” формата, где они могут рассчитывать на эксклюзивное обслуживание. Поэтому при создании бизнес-концепции салона красоты важно учитывать платежеспособность потенциальных пациентов.

Выживает сильнейший

Коронавирусный и санкционный кризисы практически не сказались на сильных игроках косметологической бизнес-ниши. Импортозамещение стало для них окном возможностей – возможностей обновить парк оборудования, протестировать новые препараты и внедрить инновационные протоколы.

В условиях санкций и постоянных скачков курса валют у производителей наблюдается стойкое желание разрабатывать собственные продукты, которые не будут зависеть от внешнеэкономических факторов. Уже сейчас появляются интересные косметологические новинки, в том числе аппаратные, с возможностью взять устройство в беспроцентный лизинг или купить с многомесячной отсрочкой оплаты.

В последнее время растет интерес к франшизам. По итогам 2021 года доля этого сегмента на рынке косметологии выросла на 30%. Франчайзинг привлекает бизнесменов тем, что позволяет использовать стандартизированные системы и налаженное прозрачное управление, в том числе подключение к личным кабинетам и контакт-центрам. Франчази автоматически внедряются в цепочку взаимоотношений с вендорами и поставщиками, получают содействие в оформлении лицензий и соблюдении требований законодательства.

Будущее за цифровизацией

Коммуникационная составляющая бьюти-бизнеса претерпела изменения в связи с новой цифровой реальностью. Инновации позволяют не только повысить качество обслуживания, но и экономить один из важнейших ресурсов – время.

В скором времени стандартом станет использование личных кабинетов, где пользователям удобно хранить и получать данные, заказывать услуги, контролировать собственное здоровье.

Перспективным считается программное обеспечение, ориентированное на ЗОЖ и медицинскую сферу. В качестве примера можно назвать такое направление, как телемедицина, которое активно стало развиваться в период пандемии. Это удаленные консультации со специалистами в формате чатов и видеозвонков на специальных платформах. Особенно эффективной такая форма взаимодействия становится в том случае, когда на руках у пациента уже имеются диагностические данные – рентген-снимки, результаты анализов и пр.

Онлайн-консультации активно развиваются не только в области медицины, но и в косметологии. От экспертов клиент может получить рекомендации относительно домашнего ухода, выбора бьюти-средств и аппаратных методик.

Важным каналом коммуникации для клиник и салонов красоты стали социальные сети. Они выполняют одновременно несколько функций:

• формируют и поддерживают клиентскую базу;
• информируют клиентов об услугах, тарифах, новинках;
• поддерживают личный бренд врачей, косметологов, мастеров.

В некоторых случаях пользователю даже нет необходимости переходить на официальный сайт клиники, поскольку всю интересующую информацию он получает через соцсеть.

Три составляющие успеха

За последние 20 лет неизменными оказались три составляющие успеха бьюти-бизнеса:

• личный бренд специалиста;
• обученная команда;
• развитие научной экспертизы.

Важно, чтобы бренд не просто был популярен среди клиентов, но и получил признание в профессиональном сообществе, которое он представляет. Развиваться команде помогают обучающие мероприятия – семинары, выставки, конгрессы, мастер-классы. Инвестиции в обучение усиливают капитализацию бренда, способствуют росту авторитета и популярности компании.

Многие клиники продвигают не только собственные разработки, но и продукты своих партнеров – препараты, оборудование, методики. Такой подход не дает сиюминутной прибыли, но в долгосрочной перспективе работает на повышение статуса бренда. А если клиент понимает, что продвигаемый продукт действительно работает, успех бренду гарантирован, и никакой кризис не страшен.

Помимо инноваций, в тренде останутся вечные ценности – качественное обслуживание, профессионализм и прогнозируемый результат.